Plattform oder Produkt?

Welche Auswirklungen sich auf Design und Positionierung ergeben

Nicole Holzer | 02.05.2022

Plattform oder ein Produkt? Eine Frage, die am Anfang vieler Innovations- und Designprojekte steht. Und welche Auswirkungen hat das auf unser Design und unsere Positionierung am Markt? Antworten erhielten die Teilnehmer des start121-Webinars von Fabian Schöttle, strategischer Designer und Vordenker beim Thema die Rolle des Designs in Gesellschaft, Politik und Wirtschaft.

Plattformen erleben derzeit einen Boom. Ein erstaunlicher Trend in einer Gesellschaft, die eigentlich das Besondere, das Einmalige oder das Individuelle bewundert. Warum das so ist, und welche Rückschlüsse und Konsequenzen sich daraus für Startups und Corporates im Hinblick auf Design und Markenkommunikation ergeben, erklärte Fabian Schöttle, strategischer Designer, in seinem Webinar „Design zwischen Plattform und Produkt“.

Exkurs: Der Weg von der Moderne in die Spätmoderne

Um die grundlegenden Zusammenhänge zu erläutern, startete der Experte mit einem Exkurs in die Sozial- und Gesellschaftswissenschaften. Im Mittelpunkt stand dabei der Übergang von der Moderne in die Spätmoderne und damit auch Übergang vom „Allgemeinen“, der Industriekultur zum „Besonderen“, der Designkultur. Während im 19. Jahrhundert die Suche nach universalen Lösungen in Form von Massenproduktionen vorherrschte und das Motto „Gleiches für alle“ galt, änderte sich der Zeitgeist. Das zeigt sich in erster Linie am vielfältigen Design, etwa in der Raumgestaltung, bei Erlebnissen und natürlich auch in den digitalen Interfaces.

Das Streben der Menschen nach dem Besonderen war stärker. Heute ist das zentrale Motiv die erfolgreiche Selbstverwirklichung. Die digitale Revolution bringt eine neue, bislang ungewohnte Kombination hervor: die Verbindung zwischen Erfolg, Status und Selbstverwirklichung. Das hat auch Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft. Die Kunden bewegen sich weg von Massenanfertigungen hin zu lokalen, individuellen Produkten. Besonders sichtbar wird diese Entwicklung in der Markengestaltung. So eröffnet zum Beispiel die Autoindustrie in ihrer Werbung eher den Eintritt in neue Lebenswelten. Beim Autokauf geht es nicht mehr ausschließlich darum, von A nach B zu kommen, sondern vielmehr um Authentizität, Image oder sich eine Lebenswelt anzueignen. Bin ich die G-Klasse oder der E-Smart?

Warum Plattformen so erfolgreich sind

Der Fokus liegt zwar auf dem besonderen Produkt, erklärt Schöttle. Doch seiner Meinung nach sind die Plattformen, die Grundlage dafür, dass das Besondere überhaupt stattfinden kann. Plattformen sind eher neutral, funktional, schlicht gestaltet und eher im Hintergrund aktiv. Wie zum Beispiel Google, Amazon oder Spotify. Diese zeigen im Interface kaum ihr Logo. Es geht Plattformen nicht darum, sich selbst zu präsentieren. Im Gegensatz dazu sich stellen Marken bzw. Produkte im Vordergrund.

Neuer Ansatz: Von der Plattform zum Produkt

In seinem Vortrag zeigte der Design-Stratege einen weiteren Weg auf: die Kombination zwischen Plattform und Produkt. Eine einmalige Plattform, mit einmaligen Produkten. Die in ihren Produkten ausgewählt, besonders und exklusiv ist – und auf die nicht jeder Zugriff hat. Das Ziel: Die Plattform zu einer Marke zu machen. Oder aus Sicht der Kunden: „Ich bin besonders, weil ich diese Plattform nutze.“

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